Vidéo publiée par lesechos.fr, 22/10/2013
Combien allouer aux actions en faveur du discours de marque?

les echos business

Élaborer un budget marketing n’est pas qu’une affaire de lignes de coût présentées sur un tableur.
Les priorités de la marque doivent également transparaître dans le document final.

« Il ne s’agit pas de simplement réactualiser le budget de l’année précédente,
ce qui doit guider le directeur marketing c’est le projet et la raison d’être de la marque »,
lance Pierre-Louis Desprez, cofondateur de Kaos Consulting et spécialiste du marketing
et de l’innovation. En somme chaque dépense consacrée au marketing par une entreprise
doit servir à défendre son positionnement marketing spécifique. Par exemple,
le budget marketing de Nike doit défendre l’idée qu’il aide les sportifs à se réaliser (Just do it),
celui d’une marque de lessive qu’elle lave plus blanc que ses concurrents…

Un budget reflet de l’obsession-client

Plus encore que les années précédentes, le budget 2014 devra particulièrement se soucier des clients de la marque.
Le succès de l’américain Amazon, toujours prêt à offrir le maximum de services,
se diffuse de ce côté de l’Atlantique. « Les Français n’aiment pas le mot mais
gardons l’idée tout de même », conseille Pierre-Louis Desprez.
Chaque poste budgétaire doit permettre à la marque de se mettre à la place du client
et de répondre à ses attentes. Par exemple, ne pas hésiter pour un site de e-commerce
à allonger le délai de retour des achats destinés à être offerts à Noël mais effectués
au mois de novembre. Une marque soucieuse de ses clients sait bien que ces achats
faits en avance sont en effet susceptibles d’être déballés après le dépassement
du délai minimum légal de rétractation. Tout ceci à un coût mais peut aussi,
comme le montre l’exemple d’Amazon, rapporter beaucoup.


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