Les marques agro-alimentaires se sont créées et développées sur le principe de la substitution: remplacer la main, celle qui cuisine par elle-même. En clair, soulager la personne qui a en charge le repas. Le bénéfice principal est le gain de temps, lequel peut être alloué à d’autres activités ou à l’inaction.

Progressivement, et par voie de conséquence, les marques ont suppléé la perte des savoir-faire. Faire sa pizza soi-même suppose un tour de main: il ne suffit pas de suivre une recette, il faut acquérir la maîtrise du process, laquelle résulte d’une courbe d’expérience. A force de ne plus faire, on perd une aptitude, dont le coût de reconstitution s’accroît au fil du temps. Essayer de faire une mayonnaise à la main après dix ans d’interruption tourne au défi. Le cercle est infiniment vicieux.

Pour se différencier, les marques agro-alimentaires ont saturé leurs deux atouts : toujours plus rapide, toujours plus facile. Elles ont également combiné trois autres facteurs : faire découvrir de nouveaux goûts, garantir le bon goût, créer de nouvelles circonstances de consommation. Dans tous les cas, le modèle de référence sous-jacent est resté stable : se rapprocher le plus possible du fait à la main, du fait maison. Parfois, un autre modèle de référence a structuré des marques : promettre le restaurant à domicile, forme améliorée de la cuisine à domicile. D’où les co-branding produits et images entre des marques industrielles et des chefs étoilés. Le segment de l’alimentation industrielle de luxe en a fait sa recette : produire un volume industriel en limitant la robotisation dans le processus de fabrication au profit d’artisans travaillant à la chaîne.

Tout irait pour le mieux s’il n’y avait eu les mensonges de certaines marques, les stratégies de séduction, les promesses non tenues, les crises alimentaires dues à des produits qui sont vivants, le coût exorbitant de certains produits, des incompétences nutritionnelles, l’absence de coopération sérieuse et suivie avec les professionnels de la gastronomie et de la nutrition, des politiques de matraquage des prix qui ont conduit à utiliser des ingrédients douteux et surtout l’établissement de corrélations de plus en plus nombreuses par la médecine entre maladie et nutrition.

Les marques de l’industrie agro-alimentaire ont échoué à nous faire oublier la référence de la cuisine faite à la maison, manuellement, avec des produits frais. Nous n’avons pas renoncé au désir d’un bon restaurant ni d’un plat mitonné chez soi : le goût est entré en résistance. D’où le retour des marchés et des productions locales, d’où l’apparition de chaînes de distribution les plus courtes possibles entre le producteur et le consommateur. Pour se défendre, les marques industrielles clament que leurs ingrédients sont de meilleure qualité que les fruits et légumes qu’on peut acheter sur un marché. Au regard des normes qu’elles ont élaborées et poussées par un lobbying actif, sans doute ! Le bon sens n’a plus rien à opposer : il est disqualifié, congédié, ridiculisé par des discours techno-scientistes sur la suprématie de l’industrie. C’est la guerre de la règle contre le bon sens. Stérile, souvent malhonnête, toujours intéressée.

Les marques industrielles, en revanche, évitent les questions qui fâchent : comment manger moins, moins souvent, mieux, en fonction du besoin de chacun et pour le maintien de sa santé ? Tant que les marques n’accepteront pas totalement la référence implicite de la bonne santé et s’en remettront au plaisir pour flatter l’opinion, elles s’exposeront à des innovations superficielles. Derrière ces questions-clés se profilent pourtant les innovations les plus attendues pour notre bien-être, les seules qui vaillent réellement la peine d’être entreprises.

Eduquer sur l’utilité de la pizza plutôt que d’en sur-vendre, apprendre le bon usage des produits carnés, apprendre à composer une journée, une semaine, un mois alimentaire en fonction de chacun, sans en laisser la seule responsabilité aux sportifs ni aux personnes contraintes par la maladie ni aux consciences déjà éveillées. Aider à comprendre le goût et les odeurs dès le plus jeune âge, sans pousser en même temps les produits de la marque. Etablir clairement les liens entre aliment et santé personnelle, avec l’aide du numérique. C’est au prix d’investissements dans ces grands enjeux que les marques industrielles deviendront citoyennes, entreront dans une nouvelle ère de la santé et du plaisir alimentaires et se comporteront avec responsabilité.

Il y a fort à parier que les bonnes intentions ne suffiront pas et que seules les règlementations imposeront le respect de ces enjeux, notamment lorsque les directives légales en faveur de la prévention se multiplieront. L’alimentation va très vite buter sur le modèle économique de l’Assurance Maladie qui ne s’en sort plus.

Le vrai modèle de référence implicite pour une marque agro-alimentaire industrielle reste donc la santé et la médecine, et non pas le fait maison. Ce qui nous ramène à l’âge de Platon, soit 2.500 ans en arrière, lorsque ce dernier compare médecine et cuisine dans Gorgias pour dénoncer l’art de la flatterie dont fait preuve le cuisinier :

« La cuisine s’est glissée sous la médecine, elle en a pris le masque. Elle fait donc comme si elle savait quels aliments sont meilleurs pour le corps. Et s’il fallait que,
devant des enfants, ou devant des gens qui n’ont pas plus de raison que des enfants, eût lieu la confrontation d’un médecin et d’un cuisinier afin de savoir lequel, du médecin ou du cuisinier, est compétent pour décider quels aliments sont bienfaisants et quels autres sont nocifs, le pauvre médecin n’aurait plus qu’à mourir de faim! Voilà une des choses que j’appelle flatterie, et je déclare qu’elle est bien vilaine, parce qu’elle vise à l’agréable sans souci du meilleur. »

Nous sommes ce que nous mangeons, à une molécule près. Ce pourrait être une inscription légale obligatoire sur tout packaging.

 

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