Article paru sur lenouveleconomiste.fr, 08/11/ 2013 – Le recours à ces mariages éphémères est en hausseWhat crisis

le nouvel economiste

Peugeot et Roland Garros, Milka et Tuc, Monoprix et Bensimon…
Les associations de marques, qu’elles se résument à une série limitée ou
s’inscrivent dans la durée, n’ont rien d’une nouveauté. Voilà des années
qu’elles font partie du paysage commercial des consommateurs et de la
stratégie marketing des entreprises. Pourtant, le recours à ces mariages
éphémères semble aujourd’hui en hausse.

A croire que la saturation de l’offre et l’exigence accrue de la demande ont
fait de cet outil d’expression de la marque né des Trente Glorieuses un ressort
de communication particulièrement adapté aux enjeux du moment, capable de
fidéliser une clientèle et d’en conquérir une autre, de dynamiser l’offre et
d’infléchir le positionnement. Le tout sans toucher aux fondamentaux. Idéal.

A l’origine du phénomène, pas de recette miracle mais une logique de mélange
des genres qui, bien maîtrisée, garantit à ses utilisateurs non seulement
un bénéfice d’image mais un accélérateur de ventes. Directrice du planning
stratégique chez 4uatre, Mélanie Bonnet confirme : “Il s’agit d’une stratégie
faite pour apporter un plus. Une caution additionnelle.” Que celle-ci vise
à confirmer un ancrage ou à surprendre par une nouvelle posture. A élargir le périmètre
ou, à l’inverse, à affiner le tir. Quel que soit l’objectif recherché, l’ambition
demeure inchangée : enrichir le message sans le brouiller. Mode d’emploi.

Le Plus image

“Pour les marques, l’idée de départ est simple, explique Pierre-Louis Desprez*,
expert en branding, innovation et créativité et directeur de Kaos Consulting.
Il s’agit d’élargir leur audience en se rapprochant d’une autre marque afin de capter,
le temps d’un partenariat, certains des attributs qui leur manquent pour toucher
tel ou tel profil de consommateur.” Exemple : Peugeot qui, dans les années 70,
incarnait la solidité et le sérieux mais à qui il manquait la dimension sportive
nécessaire pour séduire une population plus jeune, plus tournée vers
la performance que vers la robustesse.

Le fait de s’associer à Roland Garros, événement sportif par excellence, lui a permis
de combler ce déficit. D’infléchir son positionnement en s’adjugeant, un temps,
les valeurs d’une autre. Ce que fait depuis des années Coca Light en confiant
de façon récurrente l’“habillage” de sa bouteille à des grands noms de la création
tels que Karl Lagerfeld, Jean-Paul Gaultier ou Marc Jacobs. “Cela lui permet d’aller
chercher les attributs de l’univers de la mode : la beauté, le “tendance” et aussi
la minceur, implicitement associée à ces univers”, décrypte Pierre-Louis Deprez.
Et ainsi de véhiculer plus que leurs valeurs habituelles de bonheur et d’universalité.

“C’est à cela que sert le co-branding d’image, résume-t-il. A aller chercher les facettes
qui me manquent.” A élargir le territoire de marque de manière à séduire de nouveaux publics.
Autre initiative : celle de Toyota qui, en 2006, n’a pas hésité à reprendre les codes
de la série culte du moment, Prison Break, pour rajeunir le public de sa Yaris.
Pour l’expert, l’exemple résume à lui seul les ressorts du co-branding d’image :
“Identifier les centres d’intérêt de la cible que l’on convoite et les exploiter.”

Un ressort de communication qui repose sur une logique simple : s’associer à une autre marque,
voire à un autre univers de consommation (comme Opel et Durex, la SNCF et Jean-Paul Gaultier…),
pour récupérer ses valeurs et, ce faisant, apporter au marché une caution supplémentaire ;
de sportivité, de jeunesse, de luxe ou de glamour… peu importe tant que cela permet d’élargir
le territoire de marque, aussi bien imaginaire que commercial. Ce qui s’est produit lorsque,
en créant la Fiat 500 by Gucci, Fiat s’est assuré une momentanée montée en gamme lui permettant
de toucher une clientèle premium, tout comme la Micra Lolita Lempika permettait d’en capter
une plus féminine et la Smart Zadig et Voltaire une plus jeune et branchée.

Avantage de cette forme de diversification : elle permet à la fois de surprendre les consommateurs
traditionnels et d’en capter de nouveaux en jouant sur la création de complémentarités.
“Le co-branding d’image est un déplacement de l’innovation du produit à la marque,
souligne Pierre-Louis Desprez. Dès lors, le gain se fait par la puissance de l’image.”
Et par l’effet de surprise suscité du fait d’y introduire une nouvelle dimension,
apte à l’élargir sans la dénaturer.

De quoi répondre efficacement et à moindre risque aux attentes d’un marché saturé
de marques qui, toutes, cherchent à parler au plus grand nombre. Ce que le co-branding
permet de faire de façon ponctuelle et, au besoin, récurrente, en adaptant le discours
sans noyer le positionnement. En clair, résume Pierre-Louis Desprez, “en créant
de la valeur à périmètre constant” via l’introduction d’une dose d’exclusivité…


Lire la suite de l’article >>

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

*
*
Website