Vidéo publiée sur lesechos.fr, 27/09/2013
Nike fête les 25 ans de son slogan « Just do it. » Quel est le secret d’une telle longévité?

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La signature, plus pérenne que le slogan

Le « Just do it. » de Nike a 25 ans et il n’a pas perdu de sa force !
Et pour cause, bien plus qu’un slogan, ces trois mots forment la signature
de l’équipementier sportif. « Si le slogan publicitaire change selon les différentes campagnes,
la signature, elle, exprime la promesse de la marque pour les clients »,
explique Pierre-Louis Desprez, cofondateur de Kaos Consulting et expert en marketing
et stratégie de marque. En choisissant cette signature, Nike exprime
la finalité de l’entreprise : aider les consommateurs à passer à l’action.

Court et percutant

Alors que la surconsommation de slogans égare le consommateur, le succès de « Just do it. »
tient dans l’universalité et surtout la compacité de la langue anglaise qui le rend « facile à mémoriser ».
Pierre-Louis Deprez explique que l’usage de l’impératif, très apprécié aux Etats-unis
contrairement à la France, crée un lien fort et entre le consommateur et la marque.

Le slogan d’une communauté

« Avec cette signature, Nike promet un comportement en phase avec l’histoire de la marque »,
explique notre expert en marketing. En effet, Nike s’est appuyé sur les consommateurs afroaméricains,
qui ont utilisé le sport comme moteur d’ascension sociale, pour percer sur un marché
jusqu’à lors dominé par Adidas. « Nike accompagnait ces gens qui pratiquaient
le sport dans la rue. En ce sens, cette signature a accompagné une communauté
qui s’est construite par opposition et sur des valeurs de performance. »

La campagne « Possibilities » lancée par Nike à l’occasion des 25 ans de « Just do it. »


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