Vidéo publiée par Les Echos, 27/09/2013 –
V33 est une marque patrimoniale qui a su croître de façon cohérente, mais qui gagnerait à devenir plus émotionnelle dans sa relation avec les consommateurs.

Dès la mise au point, en 1957, du premier vitrificateur pour parquets, Claude de Grivel
fonde la société V33. Son fils, Christian de Grivel, qui lui succède en 1976, est toujours
à la tête du groupe qui emploie aujourd’hui 550 personnes (dont une centaine en France).
En plus de 55 ans d’existence, la marque n’a jamais cessé de se développer ni de s’étendre
à de nouvelles catégories, de la protection du bois aux peintures décoratives en passant
par les vernis spéciaux et les endroits névralgiques de la maison (salle de bains, plafonds etc.).
Notre expert Pierre-Louis Desprez décrypte la stratégie de marque et d’innovation de V33.

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Un giron familial qui facilite une stratégie cohérente

V33 est une entreprise patrimoniale, ce qui explique, en partie, sa croissance.
C’est l’une des très belles PME françaises comparable à celles du Mittelstand allemand.
Le fait que la famille de Grivel soit, depuis plus de cinquante ans, aux commandes
de l’entreprise lui a permis de maintenir un développement constant, en suivant
une stratégie cohérente et sans subir les aléas à court terme des marchés financiers.
V33 a ainsi pu rester centrée sur son activité, son cœur de métier (le bois,
de la protection à son embellissement…), tout en s’étendant à de nouvelles catégories
(peintures pour pièces humides, pour sols, lasures intérieures et extérieures).
L’entreprise, en innovant, a profité du formidable essor du bricolage depuis
les années 1970 tout en construisant progressivement une identité de marque.
Pour les consommateurs, V33 est synonyme de qualité. Ce positionnement se traduit
par une prime de marque réelle au niveau des prix.

Une marque experte

Du point de vue de la marque, V33 appartient à la catégorie des « marques expertes ».
Elle s’adresse aux particuliers mais également aux artisans, c’est-à-dire aux professionnels.
La satisfaction client est au rendez-vous et les distributeurs reconnaissent
la valeur ajoutée de la marque V33 dans leurs linéaires. La notoriété dans
l’univers bois est très bonne (leadership) mais faible dans les peintures décoratives,
catégorie incontournable pour faire de la croissance. La raison ? Son image véhiculée
par les produits techniques est trop froide et elle n’est jamais « réchauffée »
par la communication. Le nom de marque qui fait un peu « chimie » n’adoucit pas la
perception de la marque. Et sa signature actuelle, « Fabricant de qualité de vie » est,
à cet égard, symptomatique : dans son message la marque est trop tournée vers elle-même,
elle n’engage pas les consommateurs. Gérer une marque, c’est être plus obsédé
par ses clients que par les produits. V33 n’a pas besoin de faire allusion
à sa fabrication de qualité : c’est une posture de marque faible qui se met sur
la pointe des pieds pour faire plus grand sur la photo ! La marque V33 doit nous
emmener vers les bénéfices, les résultats, et nous dire que nous grandisssons,
en tant que consommateurs, que nous nous réalisons en utilisant ses produits…
Il faudra évidemment trouver le ton, pour ne pas tomber dans une posture de donneur
de leçon ou de mensonge…


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