Freegun : « Fun », « flex » et porté par Mbappé… Comment le boxer des ados a réussi à ne pas vieillir

Les vraies marques s’intéressent à la vie de leurs clients au lieu de les matraquer. Le succès de la marque communautaire française FREEGUN face aux géants du slip le confirme.

“C’était le boxer qu’on montrait fièrement au collège (à l’époque où la journaliste qui écrit ces lignes y étudiait). Super-héros, animaux, logos détournés : les adolescents se reconnaissaient à l’élastique qui dépassait de leur jean, marqué du nom Freegun. Dix-huit ans plus tard, la marque née dans la Drôme n’a rien perdu de sa couleur ni de sa notoriété, avec 1,2 million de sous-vêtements vendus chaque mois.

« Les slips de toutes les couleurs là ? ! ». Alexandre, 17 ans, hausse les épaules. Le lycéen n’en porte pas – « ce n’est pas à [son] goût » – mais il confirme : « C’est très porté ! Les garçons l’exhibent un peu trop fièrement. » Fun, populaire, accessible, Freegun continue donc de séduire la jeunesse. C’est donc ça la recette du succès ?

Connue pour ses imprimés pop et ses collaborations reconnaissables – de La Vache qui rit à Dragon Ball –, Freegun a coloré l’univers du sous-vêtement, longtemps coincé entre le noir, le gris et le blanc. « Le créateur Sylvain Caire, qui travaillait déjà dans le textile, avait fait le constat de cette monotonie, raconte Benjamin Caillaud, directeur communication et marketing de Textiss, maison mère de la marque. Il voulait révolutionner le marché avec de la couleur et une matière innovante, la microfibre. »

Si la marque a mis « un peu de temps à imposer son style », elle figure aujourd’hui parmi les trois leaders français du secteur, derrière Dim et Athena, selon le commercial.
« Avoir un Freegun, c’est comme avoir un Eastpak »

« Au collège, avoir un Freegun, c’était comme avoir un (sac à dos) Eastpak, c’était incontournable, se souvient Nathan, 22 ans. D’ailleurs, on ne disait pas ”t’as un boxer”, on disait ”t’as un Freegun” ». Et sur les réseaux sociaux, la nostalgie confirme la tendance. Sur une récente vidéo, le vidéaste affirme : « Tu faisais partie de la haute sphère de l’école quand tu avais un caleçon comme ça. » « C’était swag à l’époque », commente un utilisateur. « Même à 20 ans, on flex en Freegun », réagit un autre.

Mais alors, comment Freegun est devenue un symbole pour les ados ? « Au départ, on a lancé des tailles adultes et enfants, décrypte Benjamin Caillaud. Ce sont les adolescents qui se sont approprié la marque. Et c’est devenu LEUR marque. »

Pour Pierre-Louis Desprez, expert en imaginaire de marque chez KAOS Consulting, Freegun a su décoder les « codes de l’adolescence ». « C’est la marque générationnelle par excellence. Elle détourne les codes, elle fait rire, elle parle à ceux qui ne veulent ni des slips d’enfants ni des caleçons d’adultes », analyse-t-il. Et de préciser : « Elle est faite pour faire rire mais aussi pour qu’on le voie. Montrer son élastique, c’est un signe de reconnaissance sociale. Ne pas le faire, c’est presque être un naze. Freegun a compris la nécessité de l’appropriation chez les ados, qui passe par le style. »
S’imposer chez les sportifs

Freegun, qui est née en même temps que les réseaux sociaux et les a totalement adoptés, s’est aussi imposée dans l’univers du sport, faisant du sponsoring pour les athlètes et concurrençant les plus grandes marques mondiales.

Des sportifs de haut niveau ont aussi été repérés portant la marque drômoise de leur propre chef. En 2021, Kylian Mbappé a été photographié portant un boxer Haribo x Freegun, et récemment, Khéphren Thuram, a également été aperçu avec l’élastique reconnaissable par tous – en tout cas par les internautes.
Un bon rapport qualité – prix

Derrière les couleurs flashy, le secret de la longévité de la marque repose sur un principe simple : le rapport qualité – prix. « On a la réputation de boxers indestructibles », appuie Benjamin Caillaud. À moins de 50 euros le pack de cinq, Freegun revendique un ancrage populaire. À son arrivée sur le marché, elle concurrençait directement Pull In, cherchant à « démocratiser » cette tendance du boxer fantaisie. Les produits sont fabriqués en Asie, quand ceux de Pull In viennent du Portugal.

Mais comme Eastpak ou Havaïanas, Freegun mise sur le bon équilibre entre accessibilité et qualité, remarque Pierre-Louis Desprez. « Le levier transactionnel est d’ailleurs le premier levier de la préférence des marques, dit-il. Pour 9 euros l’unité, l’élastique tient, la couleur reste, le confort suit. Il y a un bénéfice fonctionnel dans l’achat d’un boxer Freegun. Et ce n’est pas le premier prix. »

Même constat pour Sophie Malagola, créatrice de mode et experte en tendances : « Quand une marque propose un sous-vêtement confortable et identifiable, on a envie de le racheter. C’est le secret de la fidélité si la qualité ne change pas. »
Garder son ADN tout en grandissant

Pour Sophie Malagola, Freegun a surtout réussi à préserver son ADN. « Ils ont créé un univers et une communauté. Et ils sont restés dans le ludique ”rafraîchissant”, avec des licences bien choisies, sans renier leur première proposition. Aujourd’hui, c’est essentiel pour une marque de ne pas se perdre. D’autant plus qu’ils sont un peu seuls dans ce marché. »

L’équipe de Textiss en est consciente. « En dix-huit ans, il a aussi fallu évoluer. On a fait une refonte complète : logo plus moderne, packaging repensé, ceintures plus sobres », détaille Benjamin Caillaud. La marque a aussi lancé une ligne « Signature » et une gamme sport « FRGN », contraction de son nom pour séduire une clientèle plus large.

Et sacrilège pour les puristes : Freegun propose désormais des boxers unis ! « C’est pour accompagner l’adolescent qui devient adulte », résume Benjamin Caillaud.

« Très malin », salue Sophie Malogola. « Très intelligent, confirme Pierre-Louis Desprez. C’est une marque qui survit car elle sait s’adapter à sa cible ». Dans l’esprit de vouloir « casser le style et l’appartenance au genre », le public féminin pourrait aussi devenir « la cible conquête » de la marque, qui représente déjà de 20 % des ventes.
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Freegun a déjà dix-huit ans et se porte donc comme un charme. « Dans ce marché, c’est la meilleure preuve qu’une marque est devenue culte. »

Article publié par Elise Martin, 20 MINUTES, 12/11/2025, ,http://12/11/2025, https://www.20minutes.fr/economie/4182076-20251112-freegun-fun-flex-porte-mbappe-comment-boxer-ados-reussi-vieillir