Café : faut-il lâcher Nespresso pour ses concurrents ?

Article paru sur La Tribune | Par Marina Torre | 10/10/2013

Nestlé a lancé la mode de l’expresso en capsules. Depuis, ce marché explose et la concurrence grossit. Dernier arrivé : Carte Noire (Mondelez). L’occasion de faire un tri dans la multiplicité des offres et des prix… où il apparaît que certaines solutions permettent d’économiser quelque centaines euros par an à condition de s’armer de patience et d’huile de coude.

What else? Des capsules de café compatibles avec le système Nespresso, il en existe désormais une profusion… L’Or Espresso chez Sara Lee, Ethical Coffee Company, les dosettes biodégradables imaginées par le concepteur de Nespresso devenu concurrent de son ancien employeur et, plus récemment, Carte Noire pour le groupe américain Mondelez…. sans parler des marques distributeurs et des indépendants. A cela, il faudrait rajouter les autres machines avec “cartouches” ad hoc comme celle de Starbucks, et bien sûr Dolce Gusto de Nestlé ou encore Senseo chez Sara Lee et Tassimo de Mondelez qui concurrencent Nespresso à plus d’un titre.

Face à une telle abondance, nul besoin d’abuser du café pour avoir le tournis. Pour s’y retrouver, voici un passage en revue des principales offres du marché.

• Nespresso: plus cher, plus rare, mais bientôt dans le dictionnaire?

Prix : entre 0,35 et 0,42 euros la capsule
Circuit de distribution : Disponible uniquement en boutique Nespresso ou sur internet

Alors, certes, vous faites partie du “club Nespresso”, la maison finit par connaître vos goûts – à force d’enregistrer tous vos achats -, à chaque déplacement dans une boutique de la chaîne, un café vous est offert et une fois vos emplettes effectuées, vous avez l’impression de repartir avec un sac de bijoux… Mais, comme pour tout produit de “luxe”, ces services ont un prix. En l’occurrence, quelque 70 euros le kg de café!

“Personne ne fait ce calcul“, relève Pierre-Louis Desprez directeur général de Kaosconsulting, spécialiste des stratégies de marque et de l’innovation. De fait, Nestlé a su faire de son “système” un produit de haut de gamme, embauchant même une égérie “comme pour les parfums et les produits de luxe“.

Et embaucher George Clooney pour faire vibrer la ménagère, visiblement, ça fonctionne, puisque le groupe est parvenu à faire entrer dans des millions de cuisines les machines compatibles au design très étudiés. D’ailleurs, ce ne sont plus de vulgaires “cafetières” pointe le spécialiste du marketing. Et parfois même, elles sont exposées dans le salon.

Plus encore que l’image, c’est tout le modèle qui fait désormais figure de cas d’école. Ses points fort? Le “co-branding” avec Krups et Magimix plutôt qu’une simple sous-traitance pour la fabrication des machines. Surtout, le fait même de ne pas être disponible en grande surface “évite toute comparaison” de prix avec les autres produits, pointe l’expert en marque.

Une stratégie implacable qui donne le sentiment de “vivre une expérience unique tous les jours chez soi“. Résultat: la marque et le produit sont aujourd’hui vécus comme incontournables au point que “prendre un Nespresso” est devenu une expression du langage courant qui “rentrera bientôt dans le dictionnaire, au même titre que Kleenex“, relève Pierre-Louis Desprez.

• Carte Noir, un café qui désire… sa part du gâteau

Le prix : 0,33 euros la capsule
Circuit de distribution : supermarchés

Le luxe, la volupté, l’exception… Mondelez compte sortir de sa manche un jeu similaire à celui de Nestlé pour ses capsules compatibles Cartes Noires lancées en octobre. Le deuxième deuxième acteur mondial du secteur et premier en France vend déjà des capsules pour son propre système Tassimo. Le groupe américain compte concurrencer son adversaire suisse sur son propre terrain pour un prix de revient par capsule à peine moins cher, mais disponible dans les circuits classiques.

• L’OR EspressO : Sara Lee s’est mise au pas

Prix : 0,29 euros la capsule pour la gamme la moins chère
Circuit de distribution : supermarché

Maison du Café (groupe Sara Lee) a développé depuis 2010 sa propre collection vendue en supermarché. Le groupe propose pourtant lui aussi son propre système avec la machine Senseo.  Mais, avec une croissance de 30% par an selon l’institut Nielsen cité par LSA-Conso, le marché de la capsule compatible Nespresso explose, même s’il ne représente que 10% du total des recettes générées par la vente de café monodosé.

Le marché des machines permettant d’utiliser ces capsules est d’ailleurs lui aussi en plein boom. La chaîne américaine Starbucks a par exemple lancé la sienne récemment. Au total, les ventes de dosettes toutes marques confondues en grandes surfaces et sites de e-commerce en France représente un chiffre d’affaires de 793,7 millions d’euros en 2013. Un chiffre transmis pour La Tribune par le cabinet IRI, spécialisé dans la distribution. En tout,  41,2 milliers de tonnes de dosettes ont été vendu dans ce circuit classique en France depuis le début de l’année.

• Café Ethical Coffee company ou la revanche de Jean-Pierre Gaillard

Prix : 0,29 euros la capsule
Circuit de distribution : supermarchés

Le bébé de Jean-Pierre Gaillard, l’homme qui a “inventé” le concept du “Club Nespresso” cible la même population que Nestlé – des portefeuilles bien fournis – avec un “truc” en plus: il en appelle à la corde écolo. Contrairement aux capsules du géant suisse, les siennes sont biodégradables, même si Nestlé tente de “verdir” son image en promettant de recycler ses capsules. Si certaines machines se bloquent lorsqu’elles sont utilisées avec les dosettes ECC, c’est à en croire la compagnie de Jean-Pierre Gaillard, parce que son concurrent “aigri” (sic) a fait concevoir des machines qui les rejettent.

• Les marques distributeurs et les “petits torrefacteurs” se prennent au jus

Prix : entre 0,25 et 0,27 euros
Circuit : supermarché ou revendeurs agréé, sites de e-commerces spécialisés

A côté des grandes marques, les distributeurs commencent eux aussi à proposer leurs capsules compatibles. Casino sous-traite les siennes à Ethical Coffee Company et les commercialise 0,25 centimes l’unité par boîte de dix.

Pour les papilles fines qui chercheraient des parfums plus rares, il existe aussi des solutions alternatives et moins chères. Des torréfacteurs plus confidentiels comme Cap’Mundo ou Terres de Café en France, Vergnano ouImpresso en Italie, encapsulent leurs propres mélanges pour les systèmes Nespresso et les commercialisent sur internet ou chez des revendeurs indépendants. Leurs prix, dégressifs en fonction du nombre de dosettes commandées peuvent descendent à 27 centimes la capsule, soit environ 23% de moins que les Nespresso.

Des pros du café équitable s’y sont également mis. Le torréfacteur breton Lobodis, labellisé Max Havelaar, par exemple, propose dans plusieurs enseigne de la grande distribution sa gamme à partir de 0,29 centimes la capsule.

• Capsul-in et Ne-cap : les capsules jetables à remplir soi-même

Prix : revient à 0,16 centimes la capsule
Circuit de distribution : internet et brûleries indépendantes

Un peu d’huile de coude, une once de patience et cette solution vous permettra d’économiser quelques centaines d’euros par an. Pour 9,95 euros le sachet de 100 capsules vides et 3,04 euros en moyenne le sachet de 250 grammes de café arabica moulu (prix constaté dans le commerce relevés en août 2013 par l’Insee), cette solution permet de s’offrir n’importe quel café torréfié sous forme d’expresso pour 0,16 centimes la tasse en moyenne (il faut compter 5 grammes par capsule). Ces capsules jetables à remplir soi-même peuvent être achetées par paquet de 100 sur des sites internet spécialisés ou chez des vendeurs de café indépendants.

• La solution petit budget: la capsule rechargeable

Prix : revient à un peu plus de 0,06 centimes par tasse (une fois la capsule amortie)
Circuit de distribution : vente en ligne

La marque CoffeeDuck commercialise par exemple des capsules en plastique réutilisables vendues sur internet pour 14,95 euros les quatre dosettes et 3,50 euros de frais de port. A raison de deux tasses de café par jour, soit la consommation annuelle moyenne des Français, et sans compter le prix de la machine, utiliser cette méthode coûte en tout 62,85 euros la première année. Les irréductibles du “Club Nespresso” eux, acceptent de débourser 199,65 de plus chaque année. Et ce, seulement s’ils n’optent que pour les nectars les moins chers proposés par Nestlé… Mais là encore,il faut avoir la patience de remplir sa petite capsule et bien tasser.

Les plus économes pourront tester le système D (prendre une veille capsule, découper l’opercule, nettoyer le marc, remettre du café moulu, tasser, fermer avec du papier aluminium). A leurs risques et périls: un tel “piratage” risque de bloquer l’appareil. Or, les conditions de garantie des machines sont plutôt restrictives.

Alors, qui tirera le meilleur jus de ce marché en pleine expansion? Nespresso semble encore avoir une bonne longueur d’avance et “peut continuer de se développer sur les marchés qui sont en croissance, comme l’Asie, le Moyen Orient, l’Amérique du Sud, du Nord etc. pour devenir une global brand“, suppose Pierre-Louis Desprez. Alors, George, prêt à reprendre du service?