Relation client : la high-tech remet de l’humain dans le marketing

Surprendre le client, lui donner le sentiment d’être unique, le récompenser de sa fidélité… Au-delà de la qualité d’exécution du service rendu, le 10^e podium de la relation client, élaboré par BearingPoint et TNS Sofres, place résolument la satisfaction des consommateurs dans le registre de l’émotion. Une trentaine d’entreprises et de services de neuf secteurs ont été évalués par 4.000 personnes. Quatorze critères jugent leur capacité à fournir des informations cohérentes aux consommateurs, mais aussi à créer avec eux une forme de « symbiose ».

« La relation client est devenue un champ de différenciation », rappelle Pierre-Louis Desprez, cofondateur de Kaos Consulting, cabinet de conseil en innovation et « naming ». Dans un contexte de forte concurrence, les marques exemplaires sont celles qui instaurent une dimension « de plaisir, de ludisme dans l’expérience client ».« Cette tendance doit beaucoup à l’apport des neurosciences, précise l’expert. Des sociétés s’y ouvrent pour tenter de comprendre comment des émotions, comme la joie ou la surprise, peuvent provoquer la mémorisation, puis l’attachement. » En témoigne le succès de Nespresso, vainqueur du podium 2014, unanimement salué par les experts de la relation client. Autre pilier du secteur, analysé par le podium : une approche multicanal efficace. Les consommateurs jonglent entre les points de contact – boutiques, centres d’appels, Web, etc. – mais aussi entre les technologies. « Internet crée sans cesse des usages, observe Patrick Giudicelli, PDG d’Akio, concepteur de logiciels de gestion unifiée de l’expérience client. La mode des avatars a été suivie par l’usage des chats et des réseaux sociaux, qui pourraient être complétés par la visioconférence et le “co-browsing” [la navigation conjointe sur Internet à distance, NDLR]. »

Comment concevoir une offre unifiée ? « Proposer un service cohérent sur tous les supports – j’obtiens en magasin une réponse à mon mail et j’appelle le centre d’appels le lendemain – ne suffit plus, estime Matthieu Bouin, directeur général de Webhelp.Les entreprises doivent maintenant raisonner en termes d’expérience du client, réfléchir aux services attendus à chaque étape de son parcours. » A l’heure d’une digitalisation croissante des services, les marques soignent donc les « parcours utilisateurs » des sites Web. Le « big data » les aide à personnaliser certains services. « L’analyse des bases de données permet d’approfondir sa connaissance des clients, poursuit Matthieu Bouin. Un opérateur télécoms, par exemple, ne doit plustraiter de la même façon le geek qui le contacte avec un niveau d’attente élevé, et le senior chez qui il sera peut-être plus simple de se déplacer. »

La dématérialisation des services ne doit pas pousser à négliger les contacts humains. « Moins les échanges “réels” sont nombreux, plus ils deviennent stratégiques, juge Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du service et blogueur spécialisé. On ne crée pas une relation client performante avec des collaborateurs en batterie à l’autre bout du monde, qui travaillent à partir de scripts figés et de réponses chronométrées. » Les entreprises distinguées pour la qualité de leur relation client, comme la Maif, repensent leur management et leur formation pour impliquer tous les collaborateurs dans la satisfaction du client.

Car mieux vaut être armé face à des consommateurs, aidés parfois de leurs smartphones, qui acquièrent de nouveaux pouvoirs : de ceux qui comparent les prix avant de se rendre en magasin aux « showroomers » friands de conseils en boutique pour mieux acheter en ligne, le rapport de force s’équilibre. Aux entreprises de décider si elles tentent de résister à la vague ou si elles parviennent à la faire fructifier.