Après les Sonny Angel, pourquoi la Gen Z s’arrache les Labubu ?

Pourquoi les blind box, des petites boîtes mystères à collectionner, connaissent un succès grandissant? La franchise Labubu est la star du moment sur les réseaux sociaux.

Après les bébés tout nus de Sonny Angel, les lapins (ou les elfes on hésite encore) en peluches aux sourires démoniaques de Labubu sont les nouvelles stars des réseaux sociaux. Fruit d’une collaboration entre le designer Kasing Lung et le fabricant chinois Pop Mart, le personnage se décline à l’infini avec toujours la même particularité : une boîte scellée dont l’esthétique du Labubu ne sera révélée qu’après ouverture.
Emotion garantie

« Avec les Labubu et les blind box on revient au sens du mot « cadeau », qui est de recevoir ou de se faire une surprise. Ce qui est intéressant c’est que cette mode se base sur nos émotions primaires que sont la joie de la découverte ou la peur quand le produit est effrayant. » explique Pierre-Louis Desprez, expert en stratégie de marque. Aujourd’hui on achète donc à l’aveugle, prenant le risque d’avoir un produit sympa ou un peu nul, « dans le commerce, l’incertitude peut être considérée comme quelque chose d’anxiogène mais avec les blind box c’est l’incertitude qui fait le principe et devient positive » note Johanna Volpert, professeure associée en marketing à la Kedge Business School Bordeaux.

Si ces produits sont un succès c’est en partie grâce à leur graphisme asiatique, très à la mode en ce moment, « mais ce n’est pas nouveau, on a déjà connu ça avec l’univers Pokémon. » tempère l’expert en stratégie de marque. La popularité des Labubu a été encouragée par les réseaux sociaux mais aussi par la communauté croissante des collectionneurs de jouets. « On est dans le plaisir du partage, chacun va montrer ses figurines. C’est même un facteur social, avec les collections on va créer du lien », ajoute Pierre-Louis Desprez.
La mode a tout prix ?

Si les vidéos avec des Labubu se multiplient sur les réseaux sociaux, c’est en partie grâce à l’évangélisation de la marque. « Des chercheurs se sont penchés sur le phénomène de la blind box et les résultats montrent que les clients conquis sont susceptibles d’aller faire la promotion des petites boîtes via le bouche à l’oreille et les réseaux », explique Johanna Volpert.

Simple expérience de consommation via l’ouverture de boîte surprise pour certains, pour d’autres les personnages au design asiatique sont également des accessoires de mode. Sur TikTok on peut voir des fans de la marque s’offrir des Labubu pour rendre leur style unique et fashion. Une tendance que nous avait expliqué Ariel Wizman, associé de la marque chinoise Miniso, qui vend également des blind box, « Aujourd’hui la mode est à accessoiriser ses tenues, on a donc pas mal de jeunes femmes qui viennent acheter des peluches sur des porte-clés pour le côté mode ». C’est exactement ce qui a poussé Yasmina a acheté plusieurs blind box de Labubu, « j’adore les mettre à mon sac, j’en ai déjà trois mais il y a encore des couleurs que je veux. Problème, cela devient de plus en plus compliqué d’en trouver à Paris… Dès la mise en rayon des produits ils sont vendus. », souffle la Parisienne. Outre la rareté, le prix peut devenir un frein pour les consommateurs, « c’est quand même 19 € le Labubu… » peste Célia qui n’est pas prête à acheter son premier lapin.

Article publié par Fiona Bonassin dans 20 Minutes, 19/12/2024, https://www.20minutes.fr/tempo/4129888-20241219-apres-sonny-angel-pourquoi-jeunes-arrachent-labubu