Budget marketing 2014 : la marque doit primer sur le passif

Article paru sur Les Echos – Business | Par Arnaud Le Gal | 22/10/2013

En cette période d’élaboration des budgets, le spécialiste du marketing Pierre-Louis Desprez conseille de donner la priorité aux actions en faveur du discours porté par la marque.

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Élaborer un budget marketing n’est pas qu’une affaire de lignes de coût présentées sur un tableur. Les priorités de la marque doivent également transparaître dans le document final.

« Il ne s’agit pas de simplement réactualiser le budget de l’année précédente, ce qui doit guider le directeur marketing c’est le projet et la raison d’être de la marque », lance Pierre-Louis Desprez, cofondateur de Kaos Consulting et spécialiste du marketing et de l’innovation. En somme chaque dépense consacrée au marketing par une entreprise doit servir à défendre son positionnement marketing spécifique. Par exemple, le budget marketing de Nike doit défendre l’idée qu’il aide les sportifs à se réaliser (Just do it), celui d’une marque de lessive qu’elle lave plus blanc que ses concurrents…

Un budget reflet de l’obsession-client

Plus encore que les années précédentes, le budget 2014 devra particulièrement se soucier des clients de la marque. Le succès de l’américain Amazon, toujours prêt à offrir le maximum de services, se diffuse de ce côté de l’Atlantique. « Les Français n’aiment pas le mot mais gardons l’idée tout de même », conseille Pierre-Louis Desprez.

Chaque poste budgétaire doit permettre à la marque de se mettre à la place du client et de répondre à ses attentes. Par exemple, ne pas hésiter pour un site de e-commerce à allonger le délai de retour des achats destinés à être offerts à Noël mais effectués au mois de novembre. Une marque soucieuse de ses clients sait bien que ces achats faits en avance sont en effet susceptibles d’être déballés après le dépassement du délai minimum légal de rétractation. Tout ceci à un coût mais peut aussi, comme le montre l’exemple d’Amazon, rapporter beaucoup.