Personal branding : Karl Lagerfeld, ou l’incarnation d’une marque

Article paru sur Les Echos le 2 août 2013 – Par Arnaud Le Gal.

Des produits, une communication et un comportement qui lui sont propres : Karl Lagerfeld serait l’archétype même d’une marque, d’après Pierre-Louis Desprez, directeur général du cabinet Kaos Consulting, spécialisé dans l’innovation et le marketing.

Si David Beckham n’est pas encore tout à fait une marque, pour Pierre-Louis Desprez, directeur général du cabinet Kaos Consulting, spécialisé dans l’innovation et le marketing, Karl Lagerfeld « est l’homme incarnant le mieux la notion clé d’une marque qui est d’être différent et rare ».

Lagerfeld, un homme innovant

A la tête de la maison Chanel depuis le début des années 1980, il a su innover et redresser la marque de luxe, à l’époque, dans une mauvaise passe financière. « Il a eu plein d’idées novatrices, explique Pierre-Louis Desprez. Il est revenu aux couleurs favorites de Coco Chanel, le blanc et noir, et il a pris le mannequin Inès de la Fressange comme égérie…»

Un branding jusqu’au bout du détail

Karl Lagerfeld a institué une marque autour de son nom. « En réalité, les valeur qu’il incarne sont très codifiées. Il y a une lisibilité Karl Lagerfeld », explique Pierre-Louis Desprez. Et pour ce dernier, là où le couturier instaure un véritable modèle de personal branding, c’est avec sa propre maison, karl.com : « Il a fait un effort sur la marque en éludant son nom de famille difficile, analyse l’expert. « Mais son prénom contient une première lettre très dure –le K. Et sur son site, Kollection est écrit avec un K, il met un branding jusqu’au bout du détail ».

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Assurer la pérennité de la marque

Mais comment être sûr que sa marque perdure ? Pierre-Louis Desprez cite l’exemple d’Yves Saint Laurent. Au décès du couturier, la marque a changé de nom pour devenir « Saint Laurent Paris ». « On a laissé tomber le prénom pour en faire une marque pérenne» explique-t-il. Et pour Pierre-Louis Desprez, la marque Karl Lagerfeld survivra à sa disparition, comme ce fut le cas pour Yves Saint Laurent. « Il y aura un passage à vide notable. Ce sera le travail des gestionnaires de la marque de le limiter dans le temps » analyse-t-il.