Des capsules qui se font mousser

Article paru dans le journal “20minutes” le 03/03/2013 – Claire Planchard

Affichages à l’entrée des magasins, promotions, distribution d’échantillons : la guerre des unidoses de lessive bat son plein ce printemps. D’un côté, les Pods 3 in 1 Ariel du leader Procter&Gamble (P&G), de l’autre, les Duo Bulles Le Chat, du challenger Henkel. Derrières ces deux nouveautés, le même principe : des capsules compartimentées, promesses d’une efficacité renforcée de leurs principes actifs (lire l’encadré). « Condamnés à l’innovation » « Ce segment, lancé en France en 2001, a doublé dans les trois dernières années et sera le moteur de notre croissance dans les années à venir, car il correspond à un changement de mode de vie », indique Jean-Matthieu Lagarde, chef de groupe lessives chez P&G. Pour accélérer sur ce marché stratégique, le groupe vient de consacrer huit années de recherche et développement pour lancer ses « Pods 3 in 1 » présentés comme « l’une de ses vingt plus grandes innovations mondiales ». « Face à la concurrence de marques de distributeurs qui dégradent le prix de 50 %, les lessiviers sont condamnés à l’innovation constante pour remplir leur promesse de valeur vis-à-vis du client, mais aussi de leurs actionnaires », analyse Pierre-Louis Desprez, DG de l’agence de conseil en innovation Kaos. En dépit d’un prix de vente facial inférieur, ces Pods présentent ainsi un prix unitaire (hors promotions) 4 à 8 % plus élevé que celui de la précédente gamme Actilift, selon nos relevés. Une « barrière à l’achat » qui n’inquiète toutefois pas le fabricant : « Dans les temps de crise, ce sont les deux bouts du marché qui résistent le mieux : le meilleur rapport qualité-prix et le haut de gamme innovant », note Loïc Tassel, le PDG de P&G France.

“Effet Nespresso”

« Comme Nespresso qui a resegmenté le marché du café en permettant à chacun de choisir sa capsule, la dose de lessive s’adapte aux exigences de chaque lavage (allergie, textiles, couleurs, parfums, etc.). Sur un marché où on pensait que la messe était dite, elle permet aussi un positionnement de produit qui “rend service” », analyse Pierre-Louis Desprez, auteur
de La Marque – Fondamentaux du branding (Vuibert, 2013).