Nike et l’affaire Pistorius : le management des risques dans la publicité

Par Les Echos Business | 22/03/2013

Suite à la mise en accusation pour meurtre d’Oscar Pistorius, Nike a retiré la campagne de publicité mettant en scène l’athlète handisport et faisant référence aux armes à feu. Les leçons à tirer de ce cas d’école avec Pierre-Louis Desprez, co-fondateur de Kaos Consulting, cabinet de conseil en innovation.

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Tiger Woods au cœur d’un scandale de moeurs étalé en une de la presse people en 2009, Lance Armstrong avouant des faits de dopage en 2012 et Oscar Pistorius, accusé du meurtre de sa compagne en février dernier… Nike enchaîne les atteintes à la réputation de sa marque par le biais de ses égéries. Suite à la mise en accusation d’Oscar Pistorius, Nike a rompu son contrat avec l’athlète et a immédiatement retiré sa campagne de publicité qui portait le slogan « I am the bullet in the chamber » (« je suis la balle dans le canon du revolver »).

Peser le poids des mots

« Les mots ne sont pas anodins, voilà ce que nous apprend la crise de Nike », explique Pierre-Louis Desprez, expert en marketing stratégique et co-fondateur de Kaos Consulting. Difficile de prévoir qu’une égérie puisse devenir source de problèmes d’image. Par contre, « certaines marques jouent avec le feu », notamment en cautionnant des publicités utilisant des métaphores liées à l’imaginaire guerrier ou meurtrier.

Le danger de la surenchère

« On assiste actuellement à une surenchère de la surprise », analyse l’expert : pour faire face à une compétition accrue, les publicitaires veulent marquer davantage l’esprit des consommateurs et positionner la marque parmi celles citées spontanément, les fameuses « top of mind ». Certes, « la publicité est une fiction et le consommateur [sait faire] la part des choses, sauf quand le réel devient plus dur que la fiction elle-même. »Et cette erreur coûte d’autant plus cher à Nike que la marque est une « love brand », plébiscitée par les consommateurs, et qu’elle porte à ce titre une responsabilité importante.

Prévoir le pire

Pour éviter la mésaventure de Nike, Pierre-Louis Desprez préconise d’établir systématiquement un scenario catastrophe des risques courus : « On ne peut pas prévoir le réel, mais on peut l’imaginer. De cette manière, les décisions sont prises en toute responsabilité. » Enfin, planifier une stratégie de réaction au cas où les événements dégénèreraient permet de « ne pas avoir à gérer la crise en catastrophe. »