Bons plans, simplicité, convivialité… Les marques low cost ont tout compris

Par Les Echos Business | 19/04/2013

Sosh d’Orange, Amaguiz de Groupama, Hop d’Air France… Les marques low cost se multiplient grâce à internet, mais aussi parce qu’elles répondent à de nouveaux besoins. Les explications de Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos Consulting.

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Avec la contraction du pouvoir d’achat des consommateurs français, la guerre des prix fait rage et de nombreuses marques low cost fleurissent.

Les marques low cost, portées par Internet

Pierre-Louis Desprez, cofondateur du cabinet spécialisé en innovation et stratégie de marque Koas Consulting, explique en partie le succès des marques low cost par le media internet auquel elles s’adossent : « les marques low cost se sont construites sur une technologie du web pour faire baisser leurs coûts », par exemple en dématérialisant leurs services. Elles ont par ailleurs profité de la révolution des réseaux sociaux, vecteur de publicité quasiment gratuit, et ont gagné en notoriété « sans faire d’effort et sont devenues très rapidement des marques. » Aujourd’hui, le succès est tel que les marques installées dans le paysage de la consommation lancent leurs propres marques à petits prix pour regagner des parts de marché face à leurs concurrents low cost : Hop ! chez Air France, Sosh chez Orange, Red chez SFR, Amaguiz pour Groupama ou Ouigo pour la SNCF…

Des marques souvent en rupture sur leur marché

Le positionnement prix n’est pas l’unique raison du succès des marques low-cost. En effet, d’après Pierre-Louis Desprez, ces marques répondent également auxnouvelles attentes des consommateurs. « Ces entreprises ou ces entrepreneurs sont d’ailleurs souvent des francs-tireurs qui dérangent et bousculent le marché. » Xavier Niel a ainsi révolutionné le marché du mobile en lançant en 2012 des forfaits à partir de 2 euros sans engagement, quand les opérateurs mobiles classiques exigeaient un engagement sur 12 ou 24 mois. Le site internet Amazon propose également plus de liberté à ses clients en lui laissant choisir entre des produits neufs, reconditionnés ou d’occasion.

Une dimension « plaisir » conservée

Le low-cost n’est plus synonyme de produit « dégradé », il comporte également une dimension « plaisir ». L’expert cite en exemple Ikea, « l’un des plus grands discounters de meubles », qui réussit à agrémenter l’expérience client pour lui faire passer un bon moment, souvent en famille. Une prouesse qui ne peut être réalisée qu’en étant proche du client et en se montrant attentif à ses envies. A l’exemple de Vente-privée.com, qui a décalé de deux heures ses ventes le dimanche matin pour permettre à ses fans inconditionnels de paresser le week-end.