L’engouement des Français pour le made in France

Article paru sur lenouveleconomiste.fr | Par Caroline Castets

Qu’il soit patriotique ou consumériste, l’argument n’aura qu’un temps

C’est prouvé : le made in France fait vendre. Pas au point de menacer les grandes marques importatrices mais suffisamment pour qu’un nombre croissant d’acteurs nationaux s’intéressent au phénomène et à ses retombées en terme d’image et de ventes. A l’origine de l’engouement : l’appel du politique à jouer collectif et local, certes, mais aussi et surtout, la crise. Ou plus exactement les crises. Celle, économique, qui menace nos emplois et fait fermer nos usines et celle, de confiance, qui nous incite à privilégier l’argument de la traçabilité aux process de fabrication trop éloignés ou éclatés. Deux attentes qui font du made in France une réponse sur mesure, apte à rassurer le consommateur face au risque sanitaire et à lui permettre de donner du sens à son acte d’achat en contribuant à l’effort national de relocalisation et de sauvegarde de l’emploi, mais pas nécessairement pérenne.

Car outre la double problématique du surcoût et de l’absence de choix, le concept souffre d’un handicap majeur : celui de voir son succès intimement lié au contexte économique et politique. Une particularité qui pourrait bien le rendre éphémère et volatil ; comme les attentes des consommateurs.

Achetez français ! L’injonction a beau être d’actualité – portée haut par un ministre du Redressement productif qui n’hésite pas à montrer l’exemple en posant en marinière estampillée made in Bretagne et relayée par tout un gouvernement en quête de leviers de relance – elle n’est pas nouvelle. Dans les années 30, déjà, on nous signalait qu’une 2CV achetée représentait tant d’emplois sauvés avant que, cinquante ans plus tard, le Parti communiste reprenne le flambeau pour appeler à “consommer français” et qu’en 1993 une vaste campagne de communication gouvernementale nous martèle que nos “emplettes” étaient nos “emplois”.

Fait nouveau : la recommandation est aujourd’hui entendue et, par une partie de la population en tous cas, suivie. Au nom de la crise et de l’élan de solidarité nationale qu’elle suscite – pour nos usines, nos emplois, nos talents… Au nom, aussi, de la méfiance que nous inspire désormais tout ce qui vient de loin, apparaît trop opaque et insuffisamment enraciné, le made in France est devenu un argument marketing qui fait vendre. Pas au point de constituer une réelle menace pour les grandes marques importatrices mais suffisamment pour qu’un nombre croissant d’entreprises cherchent désormais à capitaliser sur leurs racines nationales pour se réclamer d’un concept qui, entre patriotisme de circonstance et défiance généralisée, s’inscrit résolument dans l’air du temps.

Crise, défiance, délocalisations : le bon timing
Pour Marc Teyssier d’Orfeuil, fondateur de l’agence de Com’Public et directeur de la publication du magazine Made in France, si le concept revient aujourd’hui sur le devant de la scène politique et marketing, “c’est parce qu’il se trouve au carrefour d’une attente forte en matière d’éthique, de la crise économique et de la crise de confiance qui secoue aujourd’hui la société” et qu’il est perçu comme constituant une réponse efficace à la fois aux excès de la mondialisation et de la standardisation, aux problématiques d’emplois et de relocalisation et aux inquiétudes liées aux procédés de fabrication considérés comme incontrôlables en termes de qualité parce que trop éloignés ou trop fragmentés. Perception accrue, on le sait, depuis l’affaire Findus, sa viande de cheval roumain et son trader hollandais… Un timing idéal, autrement dit, pour faire de l’argument de la traçabilité et de l’ancrage territorial un vecteur de réassurance et de celui du made in France un facteur de choix d’autant plus déterminant qu’il apparaît légitime sur tous les plans : économique, politique et consumériste ; ce que Serge Papin, PDG du groupe Système U, appelle “une façon raisonnée de consommer” et que Marc Teyssier d’Orfeuil qualifie tout simplement de “pragmatisme”.

De quoi, en tous cas, justifier la résurgence du concept dans le langage public autant que dans les claims de marques qui y voient aujourd’hui au pire un solide levier de communication, au mieux un argument commercial de premier ordre. Parmi celles-ci, des purs produits du terroir national – Armor Lux, Alfa Pack, Atol, Smuggler… – mais aussi certains grands noms issus de l’international, parmi lesquels le japonais Toyota et l’américain Häagen-Dazs à qui la caution made in France est apparue suffisamment attractive pour justifier la demande du label Origine France Garantie (OFG) – lequel est accordé depuis deux ans à tout produit intégralement fabriqué sur le territoire français et dont 50 % au moins de la valeur unitaire (coût de la recherche, des matières premières, de la main- d’œuvre…) est d’origine française – pour toute la partie de sa production issue de son usine d’Arras. Révélateur.

Solidarité nationale et exigence de traçabilité
Président de l’association Pro France à l’origine du label OFG, Yves Jego y voit désormais un enjeu clé du processus d’achat. Un authentique critère de choix pour un consommateur motivé à la fois par une exigence accrue de traçabilité et par le désir de donner du sens à sa consommation – mission accomplie dès lors qu’il s’agit, en période de crise, de contribuer à la réindustrialisation du pays et à la sauvegarde de ses emplois – et, pour les marques, un vecteur d’image et un accélérateur de ventes aux effets avérés quoique, reconnaît-il, encore difficiles à quantifier. “C’est un plus en matière de communication sur lequel capitaliser et appuyer une démarche de valorisation globale”, résume Yves Jégo qui estime l’impact direct du label sur les ventes à 5 ou 10 %.

A l’origine de l’engouement, on l’aura compris, une double attente : individuelle et qualitative d’une part, collective et économique d’autre part. Au cœur de la première, l’importance relativement récente accordée à l’origine. Cet attribut un temps ringardisé par la mondialisation et qui, aujourd’hui, revient en force dans les discours des marques comme dans les attentes d’un consommateur qui, de plus en plus, y voit une garantie de qualité. Voire, face à la montée du risque sanitaire, une assurance plus fiable que la marque elle-même.

De quoi infléchir certains facteurs de choix et modifier certains comportements d’achat, estime Nathalie Damery, présidente de l’Obsoco (Observatoire Société et Consommation), pour qui acheter français dans un contexte de défiance rassure, le label OFG offrant la garantie de normes – sanitaires mais aussi environnementales et sociales – respectées. “Si la question de la traçabilité est devenue déterminante, c’est parce qu’on constate aujourd’hui un double attachement à la notion d’origine laquelle atteste non seulement d’une appartenance à un territoire établi mais signe également un savoir-faire local”, résume-t-elle.

Raison pour laquelle le made in France constitue aujourd’hui une “prime” immatérielle. Un critère d’arbitrage supplémentaire fait de fierté nationale, de quête de réassurance et d’une dose de militantisme incitant le consommateur, en période de risque collectif, à contribuer à l’effort de guerre. Un vecteur d’affect, sans doute, mais en aucun cas, estime Marc Teyssier d’Orfeuil, le prétexte à une quelconque démarche protectionniste. “L’appel à consommer français n’est pas un repli sur soi, insiste-t-il. C’est l’expression d’une double volonté : obtenir de la traçabilité et sauver des emplois.” Rien à voir donc avec le concept de “made in” originellement déployé par les Britanniques au XIXe siècle dans le but de pointer du doigt toute production étrangère au territoire national et d’user de l’argument de la traçabilité à des fins protectionnistes, ou avec le repli nationaliste actuellement opéré par la Grèce où prospèrent, désormais, des enseignes de distribution 100 % made in Greece.

Mais aussi, surcoût et étroitesse de gamme
En France, le mouvement est loin d’avoir pris une telle ampleur, et pour cause. Depuis fin 2011, date de sa création, le label OFG s’est vu accordé à mille gammes de produits – en échange de quelques milliers d’euros d’audit et de quelques centaines d’euros de redevance annuelle – mille autres étant actuellement en cours de labellisation. Encourageant, certes, pour une marque vieille de deux ans à peine, mais guère suffisant pour renverser la balance et prendre de réelles parts de marché aux concurrents d’importation, au prix plus attractifs et aux gammes de produits plus larges.

Deux arguments de poids dont le made in France se trouve aujourd’hui dépourvu compte tenu des contraintes évidentes liées à son business model, à savoir : un surcoût pour l’heure incompressible – lié au coût du travail sur le territoire national et au respect même des normes OFG – et une étroitesse de gamme tout aussi inévitable, la réalité de la désindustrialisation rendant tout simplement impossible la fabrication de certains produits, à forte composante électronique notamment, en France. Surtout, Yves Jégo lui-même le reconnaît, le fait que les normes sociales, environnementales et sanitaires du label OFG soient les plus élevées du monde confère toute sa valeur au concept mais c’est aussi ce qui plombe sa compétitivité. Autrement dit, ce qui explique le succès actuel du label est également ce qui limite sa portée commerciale. De quoi réduire considérablement la portée du concept et de ce fait son impact sur l’économie nationale. Voire, de l’avis de certains, sa durée de vie.

Car si l’argument de l’ancrage national se justifie en temps de crise économique et de défiance sanitaire, s’il offre, dans ce contexte, une réponse idéale à une attente qualitative et constitue un réel vecteur de patriotisme économique, que dire de sa légitimité et donc de son efficacité une fois ces temps de crise révolus ?
Pour certains, le fait que l’engouement actuel pour le made in France s’explique en grande partie par le contexte économique et politique résume à lui seul son caractère éphémère par nature et le ramène à un ressort de consommation ponctuel ; appelé à infléchir “à la marge” les comportements d’achat plutôt qu’à créer un vaste mouvement de préférence nationale.

La schizophrénie du consommateur-citoyen
Parmi les adeptes du scénario courte durée, Pierre-Louis Desprez, président de Chaos Consulting et expert en branding, pour qui l’appel politique à consommer local est à interpréter moins comme une authentique tentative de réorienter la consommation des Français que comme une façon détournée de leur “insuffler de la confiance” à une période où celle-ci leur fait particulièrement défaut. D’où sa perception du made in France en “driver bien moins économique que symbolique” ; autrement dit, porteur de cohésion et de fierté nationale ce qui, en temps de crise, “n’a rien d’anecdotique puisque cela vise à redonner confiance en interne, même si cela ne modifie qu’à la marge les comportements d’achat”, explique-t-il en rappelant que seule une minorité de consommateurs conditionnent aujourd’hui leur achat au fait que celui-ci soit ou non made in France alors que, à en croire un sondage Ipsos de janvier dernier, 95 % des Français perçoivent le fait d’acheter français comme un acte citoyen.

Principale cause du décalage entre l’élan de solidarité initial et l’éclair de rationalité au moment du passage en caisse : le prix. Ce fameux surcoût qui, le moment venu, ne devra pas excéder 10 % entre un produit made in France et son équivalent d’importation. Faute de quoi, le différentiel décourage bon nombre de patriotes qui, au moment de l’achat, s’effacent pour laisser la place à de “simples” consommateurs. Pour Pierre-Louis Desprez, le processus de mutation est bien connu. “Tant que l’on reste au stade du déclaratif, le citoyen l’emporte, explique-il. Mais au moment du passage à l’acte, le consommateur procède généralement à d’autres arbitrages que celui de la solidarité nationale.”

Preuve que si le made in France est, pour l’heure, un argument marketing efficace, il ne saurait se suffire à lui-même ; preuve également de l’évanescence du patriotisme économique face à la réalité d’un pouvoir d’achat en constant recul. Autrement dit, de la schizophrénie persistante entre citoyen, électeur et consommateur. Les premiers pensant intérêt général et fierté nationale, contribution à la relocalisation et sauvegarde de l’emploi. Le second privilégiant juste prix et liberté de choix. Et engouement à durée déterminée. Parfaite illustration de cette scission : la progression constante d’un site tel que C-Discount – seul site marchand à résister au tsunami Amazon – qui, en vendant à prix coûtant des centaines de références made in China – entre autres – voit aujourd’hui son chiffre d’affaires dépasser un milliard et demi d’euros à l’heure même où, chez les politiques comme chez les spécialistes du marketing, les incitations à consommer français se multiplient.

Un exemple qui, pour Pierre-Louis Desprez, ne laisse guère de place à l’interprétation et confirme que, dans une économie mondialisée, la force d’une marque ne saurait se limiter à une question d’ancrage territorial. Aussi chargé d’affectif soit-il. “Que certains univers s’en revendiquent en en faisant un élément de story-telling, parfait ; mais imaginer qu’il puisse exister une prime durable à la territorialité me paraît totalement erroné”, assène l’expert en branding pour qui la marque restera, indépendamment des mouvements de défiance et des crises ponctuelles, le vecteur de choix prioritaire.

Raison pour laquelle les champions nationaux tels que Hermès, Danone, Vuitton, ou Airbus ont dépassé depuis longtemps la problématique de la territorialité laquelle s’apparente, il en est convaincu, “à un argument du XXe siècle”. Dépassé. Raison pour laquelle, surtout, tous disposent d’autres arguments à leur actif. Des arguments déconnectés du contexte économique et politique, contrairement au made in France dont les fondamentaux y sont étroitement corrélés et pour qui l’enjeu consistera désormais, après s’être rendu opérationnel sur le plan marketing, à se hisser au rang d’argument économiquement viable, même hors contexte de crise.