La Marque France : premium mais aussi accessible !

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Article paru sur Les Echos – Business 13/09/2013 – Par Arnaud Legal

Dans le débat autour du positionnement de la Marque France, Pierre-Louis Desprez, DG de Kaos Consulting et spécialiste de l’innovation et du marketing, conseille de marier l’image de luxe à la française et l’entrée de gamme, plus adapté à l’état de la demande mondiale.

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Suite logique de son opération de promotion du made in France, Arnaud Montebourg entend valoriser la production française sous une « Marque France ». Mais comment définir cette marque ? Le ministre du redressement productif et trois autres de ses collègues du gouvernement ont reçu fin juin dernier un rapport d’étape sur ce sujet du marketing territorial. Pierre-Louis Desprez, DG de Kaos Consulting et spécialiste de l’innovation et du marketing lance lui aussi ses pistes.

Pour l’expert, il faut dissocier la marque et l’image de la France. La marque d’un pays se distingue de son Histoire. En termes de compétitivité, la marque France ne doit pas occulter, par exemple, la bonne tenue des acteurs français sur le marché du cloud et du logiciel. Même si à l’étranger, ce sont des griffes de luxe françaises historiques qui sont très visibles. « Il faut faire attention à ne pas revenir une fois de plus à la France que j’appellerais “monarchique” », prévient Pierre-Louis Desprez.

L’entrée de gamme pour séduire les marchés émergents

Haut de gamme et entrée de gamme constituent la Marque France, selon le spécialiste de Kaos Consulting. Free, Leclerc, Carrefour ou encore La Redoute portent aussi l’image économique de l’Hexagone, aux côtés de Channel et Dior. « La Marque France, c’est arriver à gérer des contradictions : il ne faut pas simplement regarder vers le premium mais aussi vers l’accessibilité », relève Pierre-Louis Desprez.

En effet, une bonne partie des consommateurs dans le monde, notamment dans les pays émergents, est encore dans une problématique d’accessibilité à la consommation. « Dans le positionnement de notre Marque France, il faut pondérer le poids du premium pour mettre en avant nos produits plus accessibles », conseille Pierre-Louis Desprez. Ne pas affiner ce positionnement, c’est prendre le risque de laisser filer des parts de marché au profit d’acteurs américains, fervents défenseurs des biens de consommation affordable, abordables en français.