Publicité, réseaux sociaux : créer un lien de confiance avec les consommateurs
Par Les Echos Business | 29/03/2013
La force d’une marque repose dans la confiance que lui apporte le consommateur. Comment créer et renforcer cet attachement ? Pierre-Louis Desprez, expert en marketing stratégique, explore dans son carnet de marques les éléments fonctionnels et émotionnels qui lient un consommateur à une marque.
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Tenir ses engagements
« La marque sert à assurer une confiance entre un acheteur et un vendeur », explique Pierre-Louis Desprez, co-fondateur de Kaos Consulting, cabinet de conseil en innovation. Pour remporter l’adhésion des consommateurs, les marques jouent sur trois niveaux, du plus pratique au plus émotionnel. Tout d’abord, la base fondamentale est la transaction : le produit ou le service acheté doit tenir ses engagements.
Faciliter l’identification
« Ensuite, on monte dans des univers plus émotionnels, comme les éléments dits identitaires : un contrat d’image de marque s’instaure entre une marque et son public. » Les consommateurs choisissent spontanément les marques desquelles ils se sentent les plus proches. D’où l’importance d’avoir un positionnement clair dans l’esprit d’un consommateur, que la marque soit issue de l’univers du luxe ou du low-cost.
Jouer sur l’émotionnel
Le dernier niveau est purement émotionnel et la plupart des grandes marques se battent aujourd’hui sur ce terrain. « Nous sommes tous gouvernés par de grandes émotions primaires : la tristesse, la peur, la colère, la surprise, la joie… Les marques exploitent ce fonds émotionnel pour se connecter au consommateur à un niveau élevé, faciliter la mémorisation et ainsi créer une préférence. C’est le fameux effet “waow”. » Pierre-Louis Desprez explique que plus une marque monte en gamme, plus ce niveau de connexion est important et les marques usent de stratégies de séduction.
Surveiller les réseaux sociaux
Autre canal permettant de toucher au plus près le consommateur : les réseaux sociaux. Les personnes y conversent entre eux et échangent leurs avis, recommandent des marques à leur cercle d’influence, amplifiant ainsi le traditionnel bouche-à-oreille. Un excellent laboratoire, « pour surveiller ce qui se dit sur votre marque et qui vaut tous les groupes d’expression du monde », selon Pierre-Louis Desprez.
Instaurer un nouveau mode de dialogue
Pour prendre la parole sur les réseaux sociaux, il préconise la prudence : « C’est un monde encore très récent, les marques tâtonnent car ce sont des marchés très empiriques. » L’expert en marketing stratégique cite en exemple la marque Volkswagen, qui n’a pas des millions de fans comme La Redoute, mais qui « apprend à fonctionner, à ne rien surpromettre et voit quel dialogue peut s’instaurer. »Son conseil : ne pas reproduire les techniques traditionnelles de publicité, mais explorer, étudier ce que les autres marques, qu’elles soient concurrentes directes ou positionnées sur d’autres secteurs.