Budget marketing : les priorités opérationnelles pour 2014
Article paru sur Les Echos – Business | Par Arnaud Le Gal | 28/10/2013
La définition d’un budget marketing ne doit pas omettre plusieurs points-clès repérés par Pierre-Louis Desprez, spécialiste du marketing. Parmi eux, community management, accessibilité, packaging et disruption.
Une fois la stratégie de marque fixée pour 2014 et bel et bien inscrite dans les grandes lignes du budget pour l’année prochaine, place au détail ! Contre le marketing bureaucratique, calculé à la virgule près pour masquer son manque de sens stratégique, les marques ont intérêt à adopter la méthode KISSS (Keep it Simple, Stupide and Short). En français, restez simple, facile à comprendre et court ! Pierre-Louis Desprez, cofondateur de Kaos Consulting, donne ses conseils pour élaborer un budget dans l’ère du temps et centré sur le client final.
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Priorité numérique : le combat du community management
Selon le spécialiste du marketing, il faut insister sur le numérique en tant que point de contact avec les consommateurs. « Dans le budget, la ligne community management doit apparaître », juge l’expert en innovation. Que cette tâche soit confiée en interne ou en externe, la communication avec les clients sur les supports numériques, et notamment mobiles, doit devenir prioritaire. « C’est le premier combat à mener, celui où les marques doivent encore apprendre comment faire », complète Pierre-Louis Desprez.
Accessibilité et baisse du prix faciale
En 2014, les marques devront miser sur l’accessibilité, c’est-à-dire une baisse du prix facial. « Il faut regarder ce que font les distributeurs, par exemple avec la vente de lessive en unidose », oriente Pierre-Louis Desprez. En pensant au porte-monnaie des consommateurs, les marques peuvent espérer entrer dans les comportements.
Le packaging au service du client
En matière de service, le client doit être au centre de l’attention des marques. « Il faut sans cesse réexpliquer comment le produit fonctionne et faire en sorte que le packaging facilite la vie du consommateur », conseille Pierre-Louis Desprez. Le budget consacré à l’offre packaging peut être mis à contribution dans cet exercice. À l’image des stratégies adoptées par les marques de sucre qui ont tour à tour fait évoluer leur contenant de sucre en poudre dans le seul but de faciliter le versement du sucre. « Dans toutes les lignes du budget marketing, il faut aussi se demander si la marque rend service à ses clients », ajoute, Pierre-Louis Desprez.
La disruption, ligne de vie des marques
Dernier point, une marque est destinée à surprendre. En 2014 comme les années précédentes. « Une marque qui ne surprend pas est une marque qui va mourir », conclu Pierre-Louis Desprez. La disruption est ce qui distingue l’entreprise de la marque et entretient la désirabilité des produits. Ainsi Amazon livre maintenant légumes, fruits et yaourts à domicile, loin de son image initiale de distributeur de biens culturels. Ce service, Amazon Fresh, est pour l’instant uniquement disponible à Seattle et Los Angeles. Mais le cas fait déjà date dans le monde entier.