Décathlon, Monoprix, Boulanger : les marques de distributeurs montent en gamme

Par Les Echos Business | 25/04/2013

Face à la poussée des marques low-cost, les distributeurs réagissent en réinventant les marques de distributeurs (MDD) et en montant en gamme. Pierre-Louis Desprez, directeur général du cabinet de conseil Kaos Consulting et expert en marketing, décrypte cette tendance.

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Decathlon : réinventer les MDD

Créée par la famille Mulliez en 1976, la marque Decathlon ne proposait que des produits signés d’une marque distributeur unique. L’entreprise s’est réinventée en 1996, en créant des « marques passion » comme Quechua pour les sports de montagne et Tribord pour les sports aquatiques.« Decathlon a réussi une première mondiale, explique Pierre-Louis Desprez, directeur général du cabinet de conseil Kaos Consulting : instaurer une amplitude de prix importante au sein d’une marque de distributeur (MDD). L’entreprise a créé 19 marques différentes fondées sur une passion sportive et orientées sur l’usage, tout en proposant un choix large de produits design. » Decathlon a ainsi rompu avec la tradition des marques de distributeur, « synonyme jusqu’alors de produit basique pour un prix dégradé. »

Monoprix : surfer sur le plaisir d’achat

Autre exemple emblématique de la montée en gamme des MDD pour Pierre-Louis Desprez, lamarque Monoprix qui « propose sur le premier prix des produits designés comme des produits haut de gamme », avec un packaging rappelant le pop-art d’Andy Warhol. Chaque produit s’accompagne d’un petit jeu de mot qui crée une connivence avec le consommateur : pour un marbré au chocolat,« Mettez donc un peu de marque dans votre palais », pour des petits suisses « Déroulez, jeunesse », pour du papier aluminium « Soyez sympa avec lui, il se froisse facilement ». Au-delà du prix bas et accessible, « les marques distributeur cherchent à devenir sympathiques », commente l’expert, pourredonner une dimension plaisir à l’acte d’achat, même à prix bas.

Apprendre à raisonner en marque

Les distributeurs ont ainsi réussi à passer d’une logique d’enseigne à une logique de marque, en instaurant un contrat avec le client, en adoptant un positionnement clair et en émettant une promesse d’expérience client forte. « Elles ont compris qu’elles ne devaient plus être des contremarques adossées à la marque nationale, mais qu’elles devaient offrir une véritable proposition au client, tout en étant créatives. »

Boulanger : proposer des services à domicile

Le succès des MDD tient également au fait que les distributeurs « détiennent les clients », insiste l’expert.« En analysant les tickets de caisse et les comportements clients en magasins, elles bénéficient de remontées du terrain en masse et d’une information de premier ordre pour répondre aux exigences des consommateurs. » Lamarque Boulanger illustre ce principe : le distributeur reçoit chaque année plus de 45 millions de clients dans ses 160 magasins. Pour leur faciliter la vie et les fidéliser, le réseau de distribution propose pour toute livraison, la mise en service et l’installation aux normes du matériel acheté, que ce soit de l’informatique ou de l’électroménager.