» Une invention technologique permet à un groupe humain aligné essentiellement sur le modèle culturel impérialiste d’accéder à un geste qui lui était jusque-là interdit et qu’il relie d’instinct à un spectaculaire immédiat, à un univers linguistique moderne, conduisant ainsi ce geste à un succès commercial foudroyant.[1] »

C’est ainsi qu’Alessandro Baricco synthétise la posture des barbares qui déferlent depuis une vingtaine d’années en se livrant à un saccage systématique des industries qui se croyaient protégées par l’intensité capitalistique de leur métier et par la valeur de leur marque (hôtellerie, voyage, crédit, transport, taxi etc.).

[1] Alessandro Baricco, Les Barbares, Essai sur la mutation (Gallimard, 2014)

Il commence par citer Robert Parker, le premier œnologue qui a noté les vins sur une échelle de 50 à 100 à destination d’un public qui n’a pas le temps ni l’envie de s’acculturer pendant des années aux différents cépages ni aux subtilités des innombrables châteaux. Les vins notés comme à l’école, c’est le succès des business cases et des SWOT face aux aristocrates de l’histoire longue. Le phénomène Parker annonçait la nouvelle ère qui est en train de nous tomber dessus : désacraliser, casser les règles du jeu, ne respecter aucun code du secteur.

Si on ajoute à cette posture désenracinée la technologie du nouvel internet, on tombe sur d’autres grands barbabres, encore plus dangereux, comme Wikipedia, Airbnb, TripAdvisor, Booking, Blablacar, Uber, Lending Club (prêts entre particuliers, plus de 4 milliards $ en 2014), Lego Ideas. Derrière ces figures de proue d’autres petits barbabes s’agitent, comme Drivy (location de voitures entre particuliers), Socrata (open data pour les administrations publiques), GovLoop (réseau social des fonctionnaires américains), Kick Starter (première plateforme de crowdfunding), edX (mooc), Kahn Academie, OpenStreetMap (cartographie en open source).

Tous ces barbares ont un point commun : ils ne revendiquent aucune âme, aucun ADN historique, aucune identité immatérielle pour attirer à eux les foules participantes. Même le terme de « client » est en passe de devenir obsolète sous leur coup de bélier !

Les marques de ces barbares se fichent de la culture, des figures du discours selon Aristote, des tropes que les marques ont traditionnellement utilisés pour inspirer leurs campagnes et séduire leurs clients. Ici la créativité réside dans le modèle économique et non pas dans le discours de la marque. Mort programmée du storytelling et de toutes les techniques pour enjoliver le réel ?

Comparée à la réputation que les internautes se chargent de faire circuler entre eux, « l’idée créative » des années Philippe Michel passe pour une vieille lune, une élucubration pseudo-intellectuelle ou le combat d’arrière-garde des marques déjà moribondes, dont celles des distributeurs qui se risquent à devenir fun alors que la guerre se déroule déjà sur un autre front. Comme si la créativité des marques n’était déjà plus qu’un simple exercice de style destiné à retarder le plus longtemps possible leur propre mort.

Prenons un autre cas pour voir l’avancée de cette barbarie qui défrise les snobs, celui de Dos Equis, cette marque de bière mexicaine qui pour gagner ses parts de marché a imaginé de raconter les exploits loufoques de The most interesting man in the world, au point de créer un buzz mondial. Autodérision, absurde, parodie, grotesque, un rire digne des sentences de Chuck Norris a saisi la planète. Créativité sans création, sans symbolisation, sans métaphorisation, sans mythe lourdingue : et si nous devions faire le deuil du trop sacré « sens » ?

On pourrait, on doit encore citer l’Ice Bucket Challenge. Tout débile que soit ce pari de se renverser un seau d’eau glacé sur la tête puis d’inviter une célébrité à faire de même, ce « spectaculaire » a permis de lever 100 millions $ en 2014 au profit de la sclérose latérale amyotrophique contre 3 millions $ en 2013. L’absurde, ça paie. Le problème, c’est de lever 150 millions $ en 2015, puis 200 en 2016 sans singer 2014.

La créativité barbare a cette caractéristique : elle ne se codifie pas, elle ne se théorise pas, elle ne s’enseigne pas en mastère de disruption. Vitamin Water a tenté de récupérer le phénomène Dos Equis en inventant L’Homme le plus Ridicule au Monde. Mais Joe la pompe n’a pas fait fortune.

Résumons-nous. Les nouveaux barbares mettent leur créativité dans le modèle économique et pas dans le storytelling de leur marque. Quelques marques de l’ancien monde s’en inspirent et jouent la carte de l’absurde qui échappe à toute codification et se passe de plateforme de marque. Toutes les autres font à l’infini des gammes autour des figures imposées de la créativité, en cherchant la différence et la pertinence pour faire passer du sens. Avec une usure rapide, une impression de déjà vu qui ne se fait pas attendre et une quasi impuissance à se renouveler : la marque Red Bull nous étonnera-t-elle longtemps encore avec ses Flugtag ?

Et Apple dans tout ça, me direz-vous ? Il y a bien longtemps que la marque la plus chère au monde ne se risque plus au jeu de la créativité et ne s’associe plus à Ridley Scott : elle mise avant tout sur le beau, pâle succédané des révolutions technologiques d’hier.

Peut-être bien que les nombreuses marques qui cherchent encore à être créatives appartiennent déjà à une époque disparue. Elles brillent dans le ciel comme le rayonnement des étoiles déjà mortes.

Article paru dans INFLUENCIA, juillet-septembre 2015

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