Comment Nutella imprime sa pâte

Par CLAIRE PLANCHARD – Article paru dans « 20 minutes » – 05/02/2013

« Amoureux du Nutella unissez-vous ! » Avec ce slogan, deux Américaines lançaient le 5 février 2007 la Journée mondiale du Nutella. Un hommage officiellement spontané qui est du pain bénit pour la pâte à tartiner. «Pour une icône de la consommation, activer la communauté des croyants et la faire parler à sa place permet de dire qu’elle n’est plus une marque commerciale, mais qu’elle fait partie du tissu culturel européen », note Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing à HEC. Et de la culture française en particulier. Avec 71 000 tonnes vendues en 2011, la France est en effet le premier marché mondial du Nutella. Un marché qui ne connaît pas la crise (+ 7,4% en valeur en 2012), ni la concurrence (87% de part de marché).  Pourquoi  un  tel  succès ? «Contrairement à son image très gourmande, la consommation en France est l’une des plus cadrées », explique-t-on chez Ferrero. En clair, la tartine au goûter et petit déjeuner est préférée aux « lâchages » occasionnels culpabilisants. Autre point fort : l’attachement transgénérationnel à sa recette. Si 78% des foyers avec des enfants en achètent, les jeunes adultes sont de plus en plus nombreux.ne force habilement utilisée par Ferrero lors du récent débat sur la taxation de l’huile de palme : oui à un approvisionnement durable, mais pas question de changer la recette. « Ces marques plébiscitées ont l’avantage de pouvoir dire qu’elles appartiennent plus à leurs consommateurs qu’à elles-mêmes », note Pierre-Louis Desprez, de l’agence Kaos.