Nouveau Big Mac : pourquoi McDo change sa recette ?
Pourquoi modifier la recette de burgers « iconiques » qui se vendent par millions chaque année ? Dans l’enfer des marques forcées d’innover…
Le changement, c’est maintenant chez McDo ? Lundi, l’enseigne de fast-food a convié la presse et une poignée d’influenceurs lors d’une « keynote » à Paris, pour annoncer en grande pompe son actualité de la rentrée : les nouvelles recettes de ses burgers stars. « Nous avons travaillé sur nos produits phares, nos incontournables et avons saisi l’opportunité de les faire évoluer », a-t-il été expliqué. Au menu ? Aucun nouveau sandwich mais l’annonce de changements concernant le Big Mac, le Double Cheese ou encore toute la gamme des Royals.
L’enseigne a notamment travaillé sur la texture de son pain (toasté cinq secondes de plus qu’auparavant), la cuisson de sa viande pour la rendre plus « juteuse » ou encore son fromage pour qu’il soit plus « fondant ». Pas de révolution en vue donc, mais une « mise à jour », comme le qualifie elle-même la chaîne. « On le sait tous, de petits changements peuvent faire toute la différence », avance-t-elle. Mais quel intérêt pour McDonald’s d’apporter des modifications – même minimes –, à ses « iconiques » ? Pourquoi changer une équipe qui gagne ?
« La pire chose serait de devenir le “vieux burger” »
« Les marques qui ont des best sellers les ont tous fait évoluer, observe Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos Consulting, spécialiste en stratégie de marque. Il y a un besoin de se réinventer et de revenir dans l’air du temps. » L’une des raisons de cette update ? Notamment faire face à la concurrence, de plus en plus féroce dans le domaine. « Il y a vingt-cinq ans, vous n’aviez pas de burgers. Aujourd’hui il s’est même invité dans les restaurants traditionnels », note-t-il. McDonald’s doit ainsi désormais faire face à des Burger King, des Five Guys, des Quick mais aussi à des Big Fernand, des Blend…
« Le burger est devenu un morceau du patrimoine culinaire mondial ! Les consommateurs ont maintenant une avalanche de choix, ce qui n’était pas le cas avant. Les grandes enseignes sont d’une certaine manière victime de la tendance qu’ils ont installée et les voilà en train de se rechallenger », souligne Pierre-Louis Desprez.
De son côté, McDo confirme cette « volonté de continuellement s’améliorer ». « Si je dois faire une analogie avec une équipe de sport qui est leader, elle a tout intérêt à s’améliorer en permanence parce que le niveau dans l’industrie s’élève », explique Jean-Guillaume Bertola, Chief Marketing Officer de l’enseigne. Le risque de ne pas se réinventer ? « La pire chose serait de devenir le “vieux burger” », assène le directeur général de Kaos Consulting. Mais on ne rajeunit pas n’importe comment sa carte, d’autant plus lorsqu’elle compte des pointures.
« Quand on touche au Big Mac, on touche au cœur du réacteur »
« Quand on touche au Big Mac, on touche au cœur du réacteur et au produit iconique préféré des Français. Il faut faire attention à ce qu’on fait », reconnaît le Chief Marketing Officer de McDonald’s France. Environ 105 millions de ce sandwich sont vendus chaque année en France, dans l’un des 1.539 restaurants de la chaîne dans l’hexagone. La stratégie adoptée ? S’appuyer sur ses points forts, en ajoutant notamment plus de sauce Big Mac (une légende dans le monde des burgers) à son sandwich.
« Au final, les recettes ne changent pas, il y a plus de goût, plus de jus, de sauce… On en donne plus pour son argent au consommateur », affirme Jean-Guillaume Bertola chez McDonald’s France. En résumé, le Big Mac reste le Big Mac. « C’est la stratégie du petit pas, analyse Pierre-Louis Desprez. Sur les marchés, les leaders ont une mission que les challengers n’ont pas, ils doivent conserver la confiance des consommateurs. Les challengers, eux, doivent surprendre et sont prêts à faire des pas en avant plus importants. »
Si McDo ne renverse pas la table avec ses annonces, le danger existe tout de même. « Il y a toujours une prise de risque parce que le consommateur doit suivre et passer à l’acte d’achat. Et le nouveau peut ne pas plaire », explique le directeur de Kaos Consulting. Toute la difficulté réside donc dans le fait de trouver le juste équilibre entre se mettre au goût du jour sans froisser les puristes. « Cette campagne de communication doit rassurer les clients actuels et aller chercher tous les nouveaux », résume Pierre-Louis Desprez. Le Big Mac est mort, vive le Big Mac ?