Orpea se rebaptise emeis : le nom installé depuis plus de 30 ans n’est pas responsable!

On efface tout? Orpea, l’entreprise spécialisée en Ehpad, devient emeis. Deux ans après le gros scandale des pratiques et gestions, la marque tente de « marquer une nouvelle étape de sa refondation »

On met la poussière sous le tapis ? Orpea a annoncé ce jeudi qu’il changeait de nom pour devenir Emeis ( « nous » en grec). Une stratégie qui permettra, selon le groupe d’Ehpad privé, de « marquer une nouvelle étape de sa refondation » et de se refaire une virginité, après le scandale sanitaire dénoncé dans le livre Les fossoyeurs, du journaliste Victor Castanet. Manquements dans la gestion du personnel, structures surchargées, et cas de maltraitance de certains résidents… l’institution n’avait pas été épargnée par les révélations. « La marque Orpea était très abîmée, elle était devenue synonyme de scandales, il était important de changer de nom », a tranché Laurent Guillot, le dirigeant du géant des maisons de retraite.

Mais suffit-il de changer de nom pour repartir de zéro ? 20 Minutes est allé poser la question à Pierre-Louis Desprez, expert marketing et directeur général de Kaos consulting. Question vite répondue : « il est illusoire de croire que le changement de nom effacera le passé sur tous les tableaux ». Cette option ne garantit pas de repartir d’un nouveau pied pour une raison technique : la mémoire est humaine et non digitale, assure Pierre-Louis Desprez. « Il faut 20 ans pour effacer la mémoire humaine. Orpea existe depuis 1989, il aurait fallu en faire une force puisque le problème n’est pas son appellation mais les différents scandales qui ont touché l’entreprise. Il aurait été plus courageux de conserver son nom et de tenir un discours comme : ” Nous assumons de rester Orpea, parce que nous allons faire le maximum pour redevenir celui qu’Orpea a été, soit 35 ans d’existence et de notoriété sur le marché”. »

Orpea mise sur la stratégie de l’oubli

Orpea n’est pas la première enseigne à choisir de changer son nom pour restaurer son image. C’est un procédé courant et c’est ce qu’appelle Pierre-Louis Desprez « la stratégie de l’oubli ». Parmi les exemples les plus connus, il y a la banque LCL, anciennement le Crédit Lyonnais qui, après plusieurs crises, connaît un naufrage bancaire historique. Le changement de nom, en 2005, permet progressivement à l’entreprise de dissocier son image de celle des dossiers sulfureux des années 90, même s’il existe un revers de la médaille : un manque de notoriété à combler par rapport à la concurrence.

Toutefois, les scandales et grosses difficultés internes ne sont pas toujours les seules raisons de ce « rebranding ». Ces dernières années, cette demande surgit le plus souvent pour répondre aux évolutions des enjeux sociétaux ou environnementaux actuels.
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C’est le cas de la marque de riz Ben’s Original, ex Uncle Ben’s, qui s’est vu accusé de véhiculer des clichés racistes pendant le mouvement antiraciste Black Lives Matter aux Etats-Unis et qui a réagi en changeant son nom.

Article publié par Farah Birhadiouen, 20 Minutes, 21/03/2024, https://www.20minutes.fr/societe/4082543-20240321-orpea-change-nom-bonne-strategie-redorer-blason